商談が流れる原因とは？住宅営業で失注が決まっている5つの場所

商談が流れる原因は、終盤ではなく手前の工程にあります。失注は、確かめるべきことを確かめないまま次へ進んだ回で確定します。崩れる場所は、初回接客・資金相談・ヒアリング・クロージング・失注後の5か所にほぼ絞られます。場所ごとの聞き方も添えました。

失注が決まる5つの場所を先に見る

工程順に並べると次の5か所です。それぞれ、起きていることと、確かめていれば防げたことを整理しました。

①〜④は商談中の会話に、⑤は商談が終わった後の動きに原因があります。以降は、この順に確認項目を見ていきます。

「流れた」商談では何が起きているのか

商談が流れる形は2つあります。お断りの連絡が入る場合と、連絡が途絶えて自然消滅する場合です。厄介なのは後者です。

検討の最後まで残っていれば、多くの場合はお断りの連絡が入ります。いつの間にか他決していた、という報告が続くなら、そもそも相談相手として見られていなかったと考えるほうが実態に近くなります。

そのうえで、競合は必ずいます。国土交通省の調査では、注文住宅を建てた世帯の91.7%が、ほかの注文住宅も比較検討したと回答しています（令和6年度 住宅市場動向調査）。

「うちは競合がいない」という認識は、比較される前に見切られているか、最初から自社で決めていたお客様しか取れていないかのどちらかです。

順位による差も大きく出ます。当社が商談解析を代行している住宅会社1社のデータ（256商談）では、契約率は次のとおりです。

本命と2番手以下では約8倍の差です。2番手以下の区分は契約件数が少ないため、細かい差ではなく水準として見てください。

①初回接客：順位を聞かずに進めない

いちばん多い場所です。商品を気に入ってくれて話も早いから、早く決めてもらおうと進めた商談が、終盤で他社に持っていかれます。

確認は2つで足ります。聞き方の例は次のとおりです。

• 「今のところ、弊社が第1候補と考えてよろしいでしょうか」
• 「今後、他社さんを見られるご予定はありますか」
• 「今日は何社目のご来店ですか」（総合展示場の場合）

この確認を飛ばすと、後から出てきた他社を後出しだと感じます。実際は確かめていなかっただけです。

当社の解析データでは、本命候補になれた商談の成約率は30〜40%です。番手が分かれば、時間を使うべき案件かどうかも判断できます。

聞きにくい質問ではありますが、番手を聞くのは失礼ではありません。お客様が決める手間を減らす行為です。言いにくさを理由に飛ばした確認が、そのまま失注の原因になります。

②③資金とヒアリング：返せているか

資金の相談：解けない要望を放置しない

予算とエリア、時期と性能。住宅の要望は、ひとつを動かすと別が崩れる連立方程式で、多くの場合そのままでは解がありません。

解なしのまま提案に進むと、提案が的を外します。お客様は「この条件では無理だ」と分かっているのに、言語化してくれない担当だと受け取ります。

やるべきは条件を削ることではなく、解く問題の組み替えです。たとえば次のように置き直します。

• 「このご予算とこのエリアの両立は、正直かなり難しいです」
• 「予算を優先されるなら、隣接エリアという選択肢があります」
• 「エリアを優先されるなら、建物の広さを調整する方法があります」

お客様が発注するのは、要望をそのまま叶えた人ではなく、解ける形に組み替えてくれた人です。 住宅価格が上がるいま、そのままでは解けない要望の比率は上がっています。

ヒアリング：聞くだけで返さない

アンケートの項目を順になぞり、「なるほど」で受け続ける進め方です。お客様から見ると、差し出しているのに何も返ってこない会話になります。

厄介なのは営業側の手応えが悪くならないことです。項目は埋まり、会話は途切れず、和やかに終わります。差が出るのは次回で、相談したいことが積み上がらず、会う理由が生まれません。

振り返りの観点は次の3つで足ります。

• お客様からの質問が増えたか
• 聞いていないことまで話してもらえたか
• 返しが「世の中的には〜」で終わっていないか（終わるなら情報の循環は起きていません）

どれもなければ、項目がすべて埋まっていても関係はできていません。

④クロージング：比較意思を見極めてから押す

具体的な比較先があり、しっかり見比べたいと言われているのに、決めさせにいく。これは関係そのものを壊します。急かす会社だと受け取られ、比較の土俵にも残れなくなります。

同じ「他社も見たい」でも中身は違います。見極める確認は次のとおりです。

• 見たい会社は決まっているか（決まっていれば比較）
• いつまでに見るつもりか（期限があれば比較）
• 何を基準に比べるか（基準が語れれば比較）
• 3つとも曖昧なら保留。判断材料をそろえ、期限を置けば進められる

この見極めが競合判定です。保留と比較を分けて、押す相手と待つ相手を決めます。

金額の反応を予想せずに提案を出し、その場で値引きに逃げるのも同じ場所の失敗です。値引きで決まった商談は、同じ理由で他社にも動かされます。

「高い」と言われること自体は前提です。高いと思われると分かっているなら、営業から先に触れたほうが誠実に映ります。

そのうえで、将来の光熱費・メンテナンス費まで含めた価値と、資金計画上の妥当性で裏づけます。進め方はクロージングの3つの進め方にまとめました。

⑤失注後：決まらなかった理由を聞きに行く

最後は商談そのものではなく、その後の話です。決まったお客様に選んだ理由を聞く会社は多いのですが、決めた理由は後づけで語られやすく、改善にはつながりません。

強い会社は、決まらなかったお客様に聞きに行きます。プランと見積もりを持って、どこで心が離れたかを確かめます。気の重い作業ですが、やる会社とやらない会社では、1年で蓄積される情報量が変わります。

聞く相手は、比較検討まで進んで決まらなかったお客様に絞ります。最初から可能性が低かった層に聞いても、自社の課題は出てきません。聞き方の例は次のとおりです。

• 「プランと見積もりをご覧になって、どこで他社さんに傾きましたか」
• 「弊社に足りなかったのは、価格・提案・対応のどれでしたか」
• 「あと何があれば、決め手になりましたか」

5組ほど聞くと、同じ言葉が繰り返し出てくるようになります。

流れた場所を、記録から特定できる状態にする

①〜④は商談中の会話に痕跡が残りますが、手応えでは分かりません。同じ商談を「うまくいった」と評価する担当と、「まだ決まっていない」と評価する担当が同時にいるからです。

商談が記録として残っていれば、番手を確かめた商談と、確かめないまま進んだ商談の結果の差がそのまま出ます。商談管理に工程と番手を置くだけでも、流れる前に気づける案件が増えます。

記録を毎回残す道具の選び方は、商談解析AIの選び方にまとめています。

全商談を録音して振り返りを回し、来場成約率が12%から25%に変わった導入事例もあります。

先に危険な兆候を潰すなら契約率が下がる会社の10のシグナルを、進め方は成約率改善のロードマップ資料やセミナーをご覧ください。