売れる住宅営業マンの特徴とは？トップセールスに共通する5つの行動

売れる住宅営業マンの特徴とは、話術の差ではなく、商談の組み立て方と時間の使い方の差です。業界水準の来場成約率が10%前後といわれるなかで、年間30棟を売る営業は接客数を増やしているのではなく、契約率の側を40%前後まで上げています。ALLGRIT セールスAI で商談を解析しても、差が出るのは同じ場所です。住宅営業2,000人以上を見てきて共通していた5つの行動を解説します。

平均的な営業と、何が違うのか

差が出るのは接客数ではなく契約率です。同じ月5〜6組を接客していても、契約率20%なら年12棟前後、40%なら24棟前後になります。ここに自分で発掘した紹介が数棟乗れば、年間30棟の水準に届きます。

では、なぜ平均は10%前後で止まるのでしょうか。来場したお客様100組のうち、資金や土地、時期といった条件が整わず建築そのものに至らない方が4割ほどいます。残る6割を競合数社で分け合うため、契約率は自然と次の水準に落ち着きます。

つまり契約率を上げる余地は、「建てる6割」の中の取り合いにしかありません。 平均的な営業はこの6割のうち2割弱しか取れていません。トップセールスは同じ6割から7割前後を自社に寄せていきます。そのために何をしているのかを、5つに分けて見ていきます。

①競合を含めた盤面で勝ち方を決める

住宅営業をゲームに例えると、1対1の格闘ゲームではなく、大富豪や麻雀のように複数の参加者が同時に手札を切る場です。トップセールスはこの認識を最初から持っています。

実際、注文住宅を建てた世帯の91.7%が、ほかの注文住宅も比較検討したと回答しています（国土交通省「令和6年度 住宅市場動向調査」）。自社だけを見ている商談は、はじめから存在しないと考えたほうが実態に近いわけです。

そのうえで、手札を切る順番が違います。売れない営業はいきなり最も強いカード、たとえば値引きや最上位の仕様提案から切ってしまい、残りの手札で戦うことになります。トップセールスは、競合がまだ切っていない札を読み、自分の札をいつ切るかを設計します。

さらに上の層になると、自社で全部を抱えません。プランや見積の一部を、あえて競合の営業に書かせる動き方をします。最後に仕事をもらえればよいゲームだと捉えているため、手間をかけずに契約に近づく道を選ぶわけです。

この読みの起点になるのが、お客様の中で自社がいま何位にいるかという番手の把握です。番手が分からないまま提案を強めても、盤面のどこに札を置いているのかが分かりません。

②理屈ではなく感情で売る

家は高額で工学的な商品なので、お客様はゆっくり比較して決めたいと考えます。営業側もその前提に引きずられ、性能・保証・価格を並べて理屈で説得しにいきがちです。

しかし最後に契約するかどうかを決めるのは、理屈の総和ではありません。欲しいと思えるかどうか、つまり感情が動いたかどうかです。理屈で説得しているうちは、比較表の中の1社から抜け出せません。

ご夫婦には必ず、その家族固有の「建てたい理由」があります。実家との距離、子どもの入学の時期、いまの住まいで諦めていること。そこを具体的につかみ、買いたい気持ちを高められるかが分かれ目になります。

商談中にお客様の熱量がどこで上がり、どこで冷めたかは感情曲線として振り返れます。感情が一度も動かないまま進んだ商談は、価格比較の土俵に落ちやすくなります。

③家ではなく「人」で買ってもらう

住宅はコモディティ化が進み、デザインも断熱・気密の性能も保証も、自社と競合の双方が良いものを売っています。差がつきにくくなるほど、「この人から買いたい」で選ばれる比率が上がります。

先ほどの計算に戻ると、建てる6割のうち何割を取れるかが契約率です。商品で選ばれている限り3〜4社での分割から抜けられませんが、人で選ばれる比率が上がれば、この6割の8割を取ることも視野に入ります。

到達点は明確です。お客様に「この人は私たち夫婦よりも、私たちの作りたい家を分かってくれている」と思ってもらえるかどうか。 そう思われた相手に、お客様は家づくりを任せたくなります。

そのためにトップセールスが問題点共有のフェーズで無意識にやっているのが、共感の量を増やすことです。ここで押さえておきたいのは、共感は形容詞だということです。

• 「それは悔しいですよね」
• 「それは不安になりますよね」
• 「それができたら、うれしいですね」

事実の確認や要約は共感ではありません。お客様がそう感じたときに、自分も同じ感情になっていると返すこと。この往復が深いレベルでできる営業ほど、人で選ばれています。

④2〜3回目で判断できる状態をつくる

トップセールスは、契約までの面談回数とリードタイムが短い傾向にあります。「うちで建てませんか」と言い切るレベルのテストクロージングを、遅くとも2回目・3回目にはかけています。

理由は生産性だけではありません。商談期間が伸びるほど、競合が入ってくる時間を与えることになります。 検討期間を短く保つこと自体が、失注リスクを下げる打ち手になっているわけです。

ただし、短ければよいわけではありません。①〜③の前段があるからこそ、2〜3回目でもお客様が判断できる状態になっています。関係ができていない段階で回数だけ詰めれば、当然失注します。

短くするのは工程ではなく、工程と工程の間隔です。伝える内容が増えて面談回数が膨らんでいる場合は、商談進行率を工程ごとに分け、どこで滞留しているかを先に特定します。

⑤付加価値の高い業務に集中する

個人で年12〜16棟まで売る営業は珍しくありません。ただ、そこから伸びにくくなります。売れるほど契約後の打ち合わせや金銭消費貸借契約への同席が増え、契約率に効かない業務が積み上がるからです。

**トップセールスは、契約というゴールから見て付加価値の高い業務、つまりクロージングに関わる部分に自分を集中させます。**それ以外を新人や設計担当と分担し、チームとして数字をつくります。

同じ2人でも、分担の設計だけで生産性は変わります。若手にとっても、トップセールスの商談に同席しながら学べる形になり、育成の時間が営業活動と重なります。

一人の売れ方を、組織に広げる

会社にとって重要なのは、平均を少し押し上げることよりも「異常値」を1人つくることです。全体の契約率が15%でも、20%や30%を出す人が社内にいれば、そこを目標にした改善が回り始めます。

住宅の単価が上がるなか、新人が高価格帯を売れるようになるまでの時間は長くなっています。新人を売れるようにするより、いま10〜12棟売れている人を20〜30棟にするほうが、売上への到達は速いという判断は現実的です。

ただし、売れ方が個人の中に閉じたままだと広がりません。強い営業組織には、実力主義とフックアップ（引き上げ合う文化）が同時にあります。実力主義だけだとノウハウは飯の種として隠され、平等主義だけだと上が伸びません。

共有するには、勝ち方が言葉として残っている必要があります。「感触は良いです」という報告からは何も引き継げません。商談の中身が同じ物差しで記録されて初めて、営業の属人化を解く材料になります。

全商談を録音して振り返りを回した結果、来場成約率が12%から25%へ変わった導入事例もあります。まず自社の契約率がどの工程で落ちているかを確かめたい場合は、成約率改善のロードマップ資料やセミナーもあわせてご利用ください。