フレーミングとは

基準がないと、違いは違いに見えない

たとえば果物売り場で梨を選ぶとき、多くの人はどれも同じに見えます。ところが「皮が青みがかっているものは、これから甘くなる」と一度聞くと、その日から棚の梨が良し悪しで見えるようになります。基準が入ると、はじめて差が認識できるようになる。これがフレーミングです。

家づくりでも同じことが起きます。デザインも性能も保証も、各社が良いものを出している状況では、お客様から見ればどの会社の説明も似て聞こえます。どの物差しで見るべきかが共有されていない限り、比較は価格でしか行われません。

フレーミングが先、差別化が後

順番を逆にすると、差別化の説明はほぼ通りません。「うちの家はいいですよ」と言われても判断材料がないからです。

先に「これからおいしくなる梨は皮が青い」を共有しておけば、そのあとの「うちは毎日農家から直接運んでいるので、青いまま並べられる」が理由として成立します。自社の強みが効く物差しをあらかじめ立てておくのが、この段階の狙いです。

同時に、フレーミングは競合判定にも効きます。基準がすり合っていれば、お客様は他社を見に行った先で自分から確認してくれるようになります。

押し付けとの境目

自社に有利な基準を立てることと、都合のいい基準を押し付けることは別です。境目は、その基準がお客様の問題点から出ているかどうかにあります。関心のないテーマで基準を立てても、お客様の気持ちは離れていきます。

なお、行動経済学でいう「フレーミング効果」は、同じ内容でも言い方を変えると印象が変わる現象を指す別の用語です。住宅営業でいうフレーミングは、言い換えのテクニックではなく、判断基準そのものの共有を意味します。